21 марта в рамках конференции UADigital-2019 состоялся круглый стол «Антифрод», посвященный теме мошеннического трафика, методам борьбы с ним, а также текущей ситуации на отечественном рынке.
Представители профильных организаций, сейлз-хаусов, медиабайеров, измерителей, паблишеров и рекламодатели встретились, чтобы обсудить ситуацию и возможные варианты ее решения.
Мошеннический трафик в digital-рекламе называют фрод (от англ. Fraud — мошенничество). Подобный трафик генерируют боты-программы для выполнения определённых действий, инсталл-фермы, где операторы вручную производят просмотры, переходы и установки с многочисленных устройств (IP-адреса при этом маскируются), фейковые объявления с обещанием ложного (или несуществующего) контента.
По экспертным оценкам, от 10 до 30% рекламного трафика в мире квалифицируется как фрод.
Фрод-трафик в Украине: проблематика
Паблишеры заинтересованы в привлечении рекламных бюджетов, в свою очередь, рекламодателям нужна аудитория. Только аудитория — качественная, а не искусственно накрученная с помощью вышеупомянутых методов. Но гонка за деньгами не единственная из существующих проблем. Ярослава Антипина, СЕО IAB Ukraine, как модератор круглого стола задала вопрос паблишерам, с каким видом фрода они сталкиваются?
Елена Шабашкевич, директор по развитию интернет-проектов «Медиа Группы Украина», отметила, что паблишеры в последние годы стали полноценными игроками на рекламном рынке. «Мы все больше продаж осуществляем самостоятельно, хотя, конечно же, не отказываемся и от услуг агентств. В связи с этим возникает вопрос — не только какую количественно аудиторию мы продаем, но и какую качественно? На сегодняшний день не существует единого общепризнанного измерения, просто есть часто используемые. Плюс мобильный трафик растет, его доля уже критически больше десктопной. При этом измеряется ли он в той степени в которой мы бы хотели? Нет.
В конечном счете, все эти факторы напрямую влияют на то, сколько у нас денег. Чрезвычайно важно, чтобы все участники рынка играли по определённым правилам. Ведь когда их нарушают и тем самым накручивают рейтинги, это искажает картину для рекламодателя и, в целом, выглядит нечестно».
Подсчет аудитории того или иного паблишера может дать понимание количества его аудитории, но не качества.
Катерина Коберник, шеф-редактор TheBabel, обращает внимание и на важность саморегуляции среди паблишеров.
«На нашем рынке площадка измеряется тем, насколько она желанна для рекламодателя. При этом все равно оцениваются охват и аудитория. И собственно, это не только коммерческий, но и отчасти личный вопрос, когда понимаешь, что твои конкуренты играют не по правилам, при этом понижая тебя в рейтинге. То есть впереди оказывается нечестный игрок. И эта ситуация во многом влияет и на доходы, и другие процессы внутри медийных компаний.
На самом деле попытки договориться есть, но одновременно выложить все карты на стол паблишеры не готовы. Поэтому ситуация никак не разрешается».
Почему паблишерам нужна честная игра
Олег Онегов, CS директор Admixer пояснил, почему паблишеры заинтересованы в честной игре. «Паблишер прекрасно понимает честность своего трафика. Существует реальная цифра вполне реального трафика, возникшая в результате того, что паблишер вложил деньги в контент, в сотрудников и заработал честно свой миллион пользователей, а сайт, который вложился гораздо меньше, но вложил в ботов, показывает 10 миллионов и выходит на новые объемы продаж, зарабатывая, соответственно, больше».
Варианты борьбы с фродом
Как бороться с этой проблемой? Двумя путями. Первый — отдавая трафик в различные DSP, SSP платформы для продажи. Они готовят отчеты, в которых будут выделены проблемные цифры с рекомендацией не покупать или покупать. Второй — установка сторонних верификаторов/счетчиков, таких как MOAT или DoubleVerify, и заказчик ориентируется уже на их показатели.
Конечно, здесь речь идет о продвинутых и понимающих клиентах. Олег Онегов утверждает, что сознательность и рекламодателей, и паблишеров растет. Рекламодатели, выбирая площадки для своих кампаний, стали тщательнее проверять данные. «Таких осознанных рекламодателей все еще не очень много, но количество их будет расти, и, я думаю, через 2-3 года ситуация, однозначно, изменится в лучшую сторону».
Неутешительные цифры имеют место в период выборов. Когда идут политические кампании, и заказчики выбирают исключительно те площадки, на которых охват больше, и его качество уже никого не волнует.
Следует понимать, что действия нечестных паблишеров не остаются безнаказанными. «Рано или поздно они попадают в карантин или их просто исключают из списка сайтов, претендующих на деньги рекламодателей», — говорит Игорь Ящук, Digital Planning Director Amplifi Ukraine.
На самом деле топовые рекламодатели уже пришли к тому, что нужно измерять трафик. «Клиенты осознанно заходят в размещения с большими бюджетами обязательно с аудитором, фильтруют, где фрод, где не фрод», — комментирует Алексей Лях, совладелец агентства Newage.
Конечно, на показатель рейтингов влияет «джинса» (заказные материалы). Чтобы заработать на «джинсе» (а такой заработок может достигать 60-70%), сайты и раздувают этот огромный охват. «Справедливости ради стоит отметит, что «джинса» с рынка также уходит, но не так быстро, как хотелось бы», — отмечает Катерина Коберник.
Фрод-трафик «умнеет»
Технологии не стоят на месте. И мошеннические схемы зачастую быстрее подкрепляются все новым и новым инструментарием. Есть спрос, а значит есть предложение. В связи с этим честным игрокам и рекламодателям необходимо быстро перестраиваться.
Игорь Коваль, директор Индустриального Телевизионного Комитета, привел в качестве примера покупку Нацсоветом bigdata-системы когнитивной оценки контента. Такая система преобразовывает любой контент (ТВ, радио, интернет) в текст. Далее идет обработка и анализ. Подобная система, полностью введенная в эксплуатацию, может автоматизировать модерирование и контроль данных в сфере медиа.
Нужен единый измеритель/метрика
Существует ряд метрик, например Gemius, Cmetre, которые измеряют аудиторию количественно, но на вопрос, сколько из этого охвата реальных людей, не отвечают. К сожалению решений, которые могут посчитать реальных людей, зашедших на сайт, не существует в принципе. И, разумеется, этот факт все усложняет.
Контакт пользователя с контентом происходит через очень большое количество экранов, и вот тут вступают коэффициенты мультидивайсности и т. д. Определенной телеметрии, которая расскажет, что тем или иным сайтом пользуется столько-то людей, не существует.
Не стоит забывать, что есть момент технического фрода, его процент очень мал, но он тоже существует.
Бизнес-директор Kantar TNS Сергей Ткаченко обращает внимание как на важность саморегуляции, так и на внедрение единого измерителя для всех компаний на рынке. «Прежде всего необходима индустриализация рынка и определение минимальных правил игры. Например, внедрение технологии pixel-аудита для всех в качестве базы, потому что это основа любых измерений. Следующее — нужно договориться об установочном исследовании с одинаковыми квотами. И финальным штрихом должен стать выбор единого измерителя только на панель. Панель и установочное исследование должны быть сделаны по тендеру. Это те позиции, которые должны быть, грубо говоря, назначены».
Установочное исследование необходимо для того, чтобы правильно отобрать респондентов, которые будут участвовать непосредственно в измерениях, а также для корректировки так называемой панели (уже участвующих в измерениях респондентов. — Прим. автора).
«Данная схема заработает только тогда, когда на рынке ее примут большинство игроков, т.е. будет достигнута некая критическая масса», — отмечает Елена Шабашкевич.
Ярослава Антипина подытожила слова докладчиков: «В рамках работы комитета стандартов производятся действия на пути к единым правилам. Мы занимаемся разработкой стандартов по измерениям, точнее сказать, их адаптацией».
Существуют стандарты Interactive Advertising Bureau (IAB) International, которые начала адаптировать недавно созданная организация IAB Ukraine.
Необходимо поднять общий уровень осведомлености людей, чтобы они не только умели выделять фрод, но и знали, как с ним бороться. В результате все сводится к тому, что рынку нужны понятные общепринятые правила игры.
А далее важно, чтобы этими правилами пользовались все без исключения игроки рынка.
Автор: Татьяна Шепель.
